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こんにちは。SPICE＆HERB COMMUNITY事務局です。
1987年に登場して以来、多くのお客さまにご利用いただいているチューブ調味料「本生」シリーズが約8年ぶりにリニューアルしました！ 「本生」シリーズは素材本来のおいしさや香りを追求したチューブ調味料です。今回のリニューアルでは「香りを、味わう」を新たなブランドコピーに、より香り・おいしさのブラッシュアップを行いました。
「素材本来の香りに、これまで以上にこだわったので、ぜひ従来商品との違いを感じていただきたいです」と話してくれたのは、マーケティング企画室でチューブ調味料の商品企画を担当している髙松亮太さん。リニューアルを行った背景をはじめ、味づくりやパッケージデザインのこだわりなど、商品企画の裏側を教えていただきました。

＜プロフィール＞

マーケティング企画室
髙松亮太（たかまつ・りょうた）さん
2015年入社。一般量販店向けの営業を6年経験した後、2021年にマーケティング企画室へ。家庭用の香辛料全般における新商品開発や、既存商品の育成などを担当。企画立案から味づくり、パッケージデザインまで幅広く携わる。
 

常にお客さまの目線に立ち、ニーズに合った商品を企画

1970年にエスビー食品が日本初のチューブ調味料を発売して以来、多くのブランドが生み出されてきました。なかでも本物・高級志向として人気の「本生」シリーズが、2025年9月よりリニューアル発売されます。
今回、「本生」シリーズのリニューアル企画を担当したのは、マーケティング企画室の髙松さん。瓶入りのスパイスをはじめ、シーズニングやチューブ調味料などさまざまなブランドを担当し、商品の企画立案からコンセプトの決定、味づくり、パッケージデザイン作成、プロモーション策定まで幅広い業務に携わっています。

髙松さん「家庭用の商品企画は、主に春夏と秋冬の年2回で、新商品の開発や既存商品のリニューアルなどを行います。特に商品企画業務で肝となるのが、企画・コンセプト立案です。市場動向やトレンドなどを自身で調べたり、社内のリサーチ情報などを参考にしたりしながら、お客さまのニーズを掴んでいきます」
マーケティング企画室に約4年在籍し、商品企画を経験してきた髙松さん。商品企画に長く携わるなかで難しいことは「お客さまの目線に立つこと」と話します。

髙松さん「長く商品企画に携わっていると、どうしても売上を伸ばすことばかりに注力してしまいがちになってしまいます。でも、もっとも大事にするべきは、商品を実際に利用するお客さまの目線です。
普段から料理をしたり、スーパーで商品の売れ行きをチェックしたりすることで、常にお客さまの目線に立ち、気づいたことを商品企画に活かすようにしています。たとえば同時期に発売のチューブ調味料『うま塩だれにんにく』は味わいや手軽さの追求だけでなく、野菜炒めが水っぽくなってしまうという、日常のよくあるお悩みを解決できるよう商品設計を行いました。粘度の高いペースト状の調味料なので、食材の旨みや水分を逃がさず、おいしく仕上がります」

このように自身の経験も活かしながら、お客さまの役に立つ商品開発を心がけています。
 

確かな品質を求める需要に応えるべくリニューアルを決意

「本生」シリーズは、人気の本わさびをはじめ、生にんにくや和からしなど全部で7種類。リニューアルの背景には、物価高の影響で、よりリーズナブルな商品を選んだり、間違いない品質が保証されているブランドをリピートしたりと、お客さまが商品を選ぶ際の視点がよりシビアになっているという実情がありました。
髙松さん「商品を購入する際に『失敗したくない』という心理が強く働いていると感じたので、『本生』シリーズの味わいをさらに向上させることで、お客さまの需要に応えたいと思いました。

マーケティング企画室ではお客さまのお話を直接聞く機会も多く、まだ『本生』シリーズを利用されたことのない方のなかには『やっぱり生鮮のしょうがやにんにくのほうがおいしいよね』という声も多くあります。エスビー食品としても“生の素材のおいしさが一番”という点はよく理解しているので、いかに生の味わいに近づけられるかを目指して、今回のリニューアルを決意しました」
しかし40年近く、多くのお客さまに愛され続けたロングセラーブランドなので、今回のリニューアルは髙松さんにとって大きなプレッシャーとなったそうです。

髙松さん「エスビー食品を代表する重要なブランドなので、新しさをプラスしつつも、既存の魅力を維持しなければいけません。どのような方向でリニューアルするべきか、非常に悩みました。

まずは自分がブランドについて誰よりもよく知らなければいけないと思い、これまで『本生』シリーズを担当してきた歴代の先輩方に話を聞いたり、調べたりして理解を深めていきました。商品企画担当の考えがブレてしまうと、商品づくりの方向性もブレてしまいます。しっかり考え抜くことで、開発チームやデザインチーム、広報チームなどにも自信をもって説明できたと思います」

エスビー入社当初の営業経験を活かし、各部署とのコミュニケーションはできるだけ顔を合わせて行っていたという髙松さん。多くの部署と連携しながら、「本生」シリーズのリニューアルは進められました。
 

こだわったのは生の素材に近い香り立ち

他社に負けない「本生」シリーズの魅力は、料理を引き立てる生の素材の味わいや香りです。今回のリニューアルでも風味のブラッシュアップを重点的に行い、本物のおいしさをさらに追及しました。

髙松さん「今回、特にこだわったのは“香り”です。食べ物を口に入れた際に鼻から香りが抜けることで、風味やおいしさを感じられるといわれています。鼻が詰まると味がよく分からなくなるといわれるほど、香りは重要な要素なんです。
そこで、わさびやしょうがなど素材の香り成分を分析し、調合を変えて本物の香りに近づけていきました。生の素材は口に入れた瞬間に香りを強く感じられるので、今回初の試みとして香り立ちの強さと、香りを感じるまでの時間を数値化して分析しました」

たとえば、本わさびは口に入れた際のみずみずしい香りに加え、わさび本来のツンとした辛みをより感じやすくなるよう調整し、さらに本格的な味わいを実現しました。柚子こしょうも柚子の果皮を従来よりサイズアップしたことで、よりフレッシュで爽やかな香りを楽しめます。また、生の素材に近づけるため、なるべく添加物を使わないよう心掛けているのも、エスビー食品の商品づくりのこだわりです。
髙松さん「一般的にしょうがやわさびなどの香辛料は、油分の多い食材にのせたり、つゆなどに溶かして食べたりすると、香りが弱まってしまいがちです。しかし、新しくなった『本生』シリーズはほかの素材に負けない風味の強さが特徴です。
素材本来の香りを追求した商品だからこそ、まずは薬味として使っていただきたいです。そばを塩と本わさびで食べると、よりそばの風味が際立ち、ワンランク上のおいしさを味わうことができます」

味わいのアップデートに加え、パッケージデザインも刷新しました。「本生」のブランドロゴを目立たせ、より和を感じられるあしらいに変更。商品名も従来より大きくなり、より堂々とした品のある顔つきになりました。さらに背景の格子模様を細かくして、和の繊細なイメージを表現しています。

「本生」シリーズの価値を再認識できるリニューアルに

7月にスーパーなどの取引先にお披露目を行った際には、香りの良さを評価いただき、「やはり『本生』シリーズはおいしい」と好評を得ることができました。「本生」シリーズはエスビー食品内にもファンが多く、喜びの声が髙松さんのもとにも多く届いています。
髙松さん「今回のリニューアルで、私だけでなく、多くの方々に『本生』シリーズの価値を再認識していただく機会となりました。社内会議でも“今年は全社一丸となって『本生』シリーズを広めていこう”という話が出て、大変うれしかったですね。他部署の皆さんのご協力があって、より良いリニューアルになったと思っているので、感謝の気持ちでいっぱいです」

発売と同時に、リニューアルされた『本生』シリーズのブランドサイトが公開されています。サイト内では、日本料理人とコラボしたオリジナルのレシピもご紹介していますので、ぜひSPICE&HERB COMMUNITYメンバーの皆さんもご覧になってみてください。

最後に、髙松さんは商品企画担当としての今後の目標を語ってくれました。
髙松さん「今後は先輩方のように、手がけた商品で食品ヒット大賞を受賞できるよう頑張りたいです。チューブ調味料のカテゴリーでは『きざみ青じそ』『きざみねぎ塩』以来、賞を受賞していないので、狙っていきたいと思います」
なかでも髙松さんが注目しているのがヘルスケア商品。近年の健康意識の変化にもおもしろさを感じているといいます。
髙松さん「今までは健康というと減塩や糖質オフなど、余剰な栄養素を「減らす」商品が主流でしたが、最近はたんぱく質を意識して摂るなどプラスオンの考えも出てきていて、健康ニーズは時代でこんなにも変わるのだなと驚いています。エスビー食品では通販サイトでのみヘルスケア商品を扱っているので、一般向けにも開発できたらと考えています」

すでにエスビー食品では、来年の春夏時期向けの商品開発が動き出しています。これからもスパイスとハーブのおいしさを自宅で手軽に味わえるような商品を開発していきますので、ぜひ楽しみにしていてください。

■髙松さんから、SPICE&HERB COMMUNITYメンバーへの質問

ご家庭には何種類くらいのチューブ調味料を常備していますか？　「こんなチューブ調味料がほしい！」などのアイデアがあればぜひ教えてください。
ちなみに髙松さんは「本生」シリーズの商品を中心に、全部で10種類ほどのチューブ調味料を常備しているそうです。「わさびやしょうが、にんにく、マスタードなどを冷蔵庫に常備して、家族でそれぞれ好みのチューブ調味料を使い分けています。私は、餃子に柚子こしょうをたっぷりつけて食べるのがお気に入りです」と髙松さん。
SPICE&HERB COMMUNITYメンバーの皆さんのお気に入りのチューブ調味料や、おすすめの食べ方もぜひ教えてください！　たくさんのご回答をお待ちしております。