こんにちは。SPICE＆HERB COMMUNITY事務局です。

エスビー食品といえば、スパイスやハーブ、カレーのイメージが強いかもしれませんが、中華系の商品も充実しています。なかでも人気なのが「町中華シリーズ」。地域に根付いた町中華の名店に監修いただき、ご家庭で人気メニューを再現できるシーズニングや合わせ調味料などを企画・販売しています。

今回は、マーケティング企画室で中華カテゴリーを担当する、杉野 祐太さんにお話をお聞きしました。「食べることが大好き」と話す杉野さんは、日々の気づきを新商品の企画や既存商品の販促に活かしています。中華カテゴリーならではの商品企画の面白さや、新商品の魅力などについて幅広く伺いました。

＜プロフィール＞

マーケティング企画室
リーダー
杉野 祐太（すぎの・ゆうた）さん
実家が和食屋を営んでいることをきっかけに食に興味を持ち、2016年にエスビー食品に入社。家庭用営業担当として7年半の経験を積み、2023年10月に現部署へ異動。町中華シリーズをはじめ、中華カテゴリーの商品全般を担当。

目指すはお客様の潜在ニーズを満たす商品

杉野さんは、自社ブランドの菜館シリーズと町中華シリーズのほか、エスビー食品が販売代理を行っている香港の李錦記シリーズも担当しています。主な業務は新しいブランドや商品の開発と、既存商品のブランディング。新商品を手がける際は、企画の立案から味づくり、パッケージデザインまで幅広く担当します。

杉野さん「マーケティング企画室に異動して、初めて手がけたのが『菜館 万能韓国あじ』です。牛だしとあさりだしに、唐辛子とにんにくを加えた調味料で、本格的な韓国料理の味わいをご家庭で簡単に再現できます。例えば、水と豆腐に加えて煮込むだけでスンドゥブチゲの完成です。チャーハンもこれひとつで味が決まります」

商品の企画には、お客様のニーズや時代の流れをとらえることが重要です。「菜館 万能韓国あじ」も、新大久保の韓国食材を扱うお店で粉タイプのスンドゥブチゲの素が密かな人気を博していることをヒントに生まれました。杉野さんは、実際にお店を食べ歩いたり、SNSをチェックしたりと、さまざまな方法で日頃から情報を集めているそうです。

杉野さん「スーパーマーケットなどの小売店では、お客様の視点で売り場をくまなく見るようにしています。買い物の仕方や食材の相場なども大事な情報源ですね。また、コンビニもトレンドを掴むために欠かせません。特にカップ麺やスナック菓子などは、流行りや嗜好の変化が表れやすいので、こまめにチェックしています」

2025年3月には、SNSやYouTubeでの流行に着目し、菜館シリーズからもちもち食感にこだわった「ライスペーパー」を発売しました。パッケージ裏に、ライスペーパーで作れるさまざまな料理を一覧で紹介しているのも杉野さんのこだわり。

「ライスペーパーって、お好み焼きや大福など意外といろんな料理に使えるんです。他社の商品をリサーチすると、生春巻きの作り方しか載せていないパッケージが多く、もったいないと感じて、さまざまなメニューを記載しました。また、同時期に李錦記シリーズからも使い切りサイズのオイスターソースが発売されました。オイスターソースの瓶は冷蔵庫で場所をとるうえ、使い切るのが難しいというお悩みが多かったので、コンパクトなサイズを企画しました」

地域の名店にフィーチャーする町中華シリーズ

2月に新たに5品がリフレッシュ・追加発売された町中華シリーズは、杉野さんが特に力を入れているブランドのひとつ。町中華シリーズとは、地域で愛される中華料理店の味をご家庭で楽しめるよう開発されたブランドです。合わせ調味料、シーズニング、レトルトカレー、レトルト丼の4ジャンルに分かれており、名店の味を手軽に再現できます。

杉野さん「町中華とは、中華圏の人たちが実際に食べているような本格中華とは異なり、地域に根付いた大衆向けの中華料理屋さんの総称です。町中華を愛するライターさんなどが集まり結成した『町中華探検隊』によって名づけられました。この町中華シリーズは、まだ町中華がブームになる前の2020年に始まったブランドで、町中華の名店に監修いただき、そのお店の人気メニューを再現できる商品を多数販売しています」

町中華シリーズの商品開発は、監修店舗を探すところからスタートします。町中華探検隊からの協力や、全国各地の営業所で働くメンバーからの情報をもとに店舗をリサーチ。もちろん杉野さん自身もSNSや日々の食べ歩きの記録などから情報を収集します。そして、監修店を決める際には必ずお店を訪問します。

杉野さん「町中華シリーズでは、地元で愛されているお店で提供されている、他店にはないこだわりの強いメニューや、ぜひご家庭で再現してほしいメニューなどを商品化しています。そのため実際にお店を訪問し、料理の味わいだけでなく、どんなお客様が利用されているかなどお店の雰囲気も確認しています」

監修店が決まったら、次は商品化に向けてお店と交渉を行います。お店側にエスビー食品の想いやシリーズの特徴を伝える重要な場です。

杉野さん「町中華シリーズで、初めて商談に行ったときはとても緊張しました。伺ったのは、香川県高松市の武内食堂さん。鶏肉を使った野菜炒めが珍しいので、商品化したいと考えました。店長さんがとても前向きな方で、お話しするとすぐに『やってみましょう！』と言ってくださり、本当にうれしかったですね」

名店の味わいをご家庭でどれだけ再現できるかが鍵

 商品化が決まったあとは、もっとも大事な味づくりの工程へ。杉野さんだけでなく、開発担当者も一緒にお店へ訪問して、実際の料理を食べながら目指す味わいを確認します。

杉野さん「町中華の場合、調味料を細かく計量せずに、店主の感覚で作るお店が多いんです。そこで味を正確に再現するために、店主の方の感覚で加えた調味料を私たちで大さじ・小さじ・グラム数を調べます。さらに調味料を入れるタイミングを計算するために動画を撮影したり、火加減をチェックしたりと、細かい部分まで丁寧に確認します」

目指す味わいに近づけるため、試作を繰り返し、監修店の店主にも何度も味を確認してもらいます。お店に納得してもらうまで、決して妥協しないのがエスビー食品のこだわり。その想いや味の再現性に自信があるからこそ、監修店との良い関係性が築けています。

杉野さん「お店の味の再現と、ご家庭での作りやすさを両立させるのが難しい部分です。例えば、お店と家庭用のコンロでは火力が異なるので、調味料に強火で炒めた風味を加えるなどの工夫をしています」

そして味づくりと同時に進めているのが、商品の顔となるパッケージデザイン。表面のビジュアルや裏面に入れる情報などを整理しながら、デザインチームと連携し、パッケージを作り上げていきます。特に杉野さんが頭を悩ませるのが、商品のネーミングです。

杉野さん「お客様に分かりやすく、かつ商品の魅力がダイレクトに伝わる商品名が大事です。まさに100本ノックのような状態で、自分のアイデアをひたすら書き出しながら考えています。2月に発売した『ピリ辛無限えのき』と『ガリバタ®なす』もそんな試行錯誤を経て生まれました。

身近な食材を使って、食卓にちょい足ししたいおつまみメニューが簡単に作れる町中華シーズニング。

『ピリ辛無限えのき』は箸が止まらないおいしさを表現し、『ガリバタ®なす』は味のイメージが直感的に伝わるように意識しました。どちらも昨今の葉物野菜の高騰を受け、企画された商品です。えのきやなすなど価格が比較的安定している食材にフィーチャーして、ご家庭の支えになるような商品を目指しました」

町中華シリーズを盛り上げる屋外広告が4月に登場！

 自身も町中華が大好きで、よく食べに行くという杉野さん。町中華の魅力は「肩ひじ張らない空気感」だと話します。

杉野さん「町中華はいつでも気軽に立ち寄ることができる安心感があります。そんな気軽さがありながら、店主のこだわりが詰まった特別感のある味わいが魅力だと思います。それぞれのお店でオリジナルの味があり、その土地らしさが感じられる点も好きですね」

そんな町中華の魅力をもっと多くの方に知ってもらいたいと、2025年4月半ばから1週間ほど町中華シリーズの屋外広告を監修店の最寄り駅に設置します。お店を知らない方には「近くにこんな名店があるんだ」と気づいてもらい、すでにお店をご存じの方には、エスビー食品の商品を知っていただくきっかけになれば――。そんな想いを込めた取り組みです。

 杉野さん「町中華シリーズでの屋外広告は今回が初です。監修店の皆さんからも喜んでいただいています。これまでも商品発売時のポスターを店内に飾ってくれる監修店さんがいらっしゃったりして、二人三脚で町中華を盛り上げているような実感があります。今後も『エスビー食品だから協力したい』と言っていただけるよう、真摯に取り組んでいきたいです」

最後に「もっとご家庭の食卓に町中華が根付くように頑張りたい」と話してくれた杉野さん。今後はより気軽に作ることができる1人分の商品の拡充も考えているそうです。

杉野さん「町中華の主な客層は40〜50代の男性なので、1人で手軽に食べられる商品も増やしていきたいですね。例えば、おつまみメニューとか。ゆくゆくは『町中華＝エスビー食品』と皆さんに思っていただけるよう、商品ラインアップをさらに充実させていきます」
各地の有名店にはなかなか通えなくても、エスビー食品の町中華シリーズならご自宅で簡単に名店の味を楽しめます。エスビー食品は、これからも多くの人に食の楽しさをお届けするため、さまざまな商品の開発に力を注いでいきます。

■杉野さんから、SPICE&HERB COMMUNITYメンバーへの質問

皆さんは普段、どんな中華調味料を使っていますか？　実際に作っているメニューについても教えてください！
杉野さんのおすすめは、李錦記シリーズの豆豉醤（とうちじゃん）！ 「中国ではコクだしに使われる調味料で、回鍋肉や麻婆豆腐には欠かせません。野菜炒めに少し入れるだけでも、一気に本格中華の味わいになるのでおすすめです」と杉野さん。そのほかオイスターソースとケチャップを混ぜると、手軽に町中華の風合いを再現できるそうです。気になる方は、ぜひこちらのレシピもチェックしてみてください。
・町中華ナポリタン
・町中華オムライス

それでは皆さんからのたくさんのご回答をお待ちしています！